جستجو ...
اگر از ده نفر مدیر و قائم‌مقام در کسب و کار یا افراد و گروه‌های فعال در کسب و کارها ، در این مورد اینکه توسعه کسب و کار چیست سؤال کنید، پاسخ‌های بسیار زیاد و گوناگونی دریافت خواهید کرد.
بعضی‌ها خیلی خلاصه جواب می‌دهند و می‌گویند: “توسعه کسب و کار یعنی فروش.”
بعضی دیگر مبهم جواب می‌دهند: “توسعه کسب و کار، همان شراکت است.”
افرادی که در استارت‌آپ‌ها کار می‌کنند، احتمالا از پاسخ طفره رفته و پاسخ می‌دهند: “توسعه کسب و کار یعنی انجام معاملات پیچیده”.
توسعه کسب و کار خلق ارزش های دراز مدت برای یک سازمان است که از مشتریان، بازارها و روابط سازمان به دست می‌آید.
این تعریف ساده و ظریف است، اما این تعریف به گونه‌ای است که شما را در حالت انتظار قرار می‌دهد. گویی که شما منتظر ادامه‌ی آن باقی می‌مانید. بر اساس این تعریف، توسعه کسب و کار، تمامِ آن چیزی است که شما از این نیروها به دست می‌آورید و آن‌ها را با هم ترکیب می‌کنید تا فرصت‌هایی برای رشد خلق شوند. اجازه دهید تا این عبارت را کمی بیشتر بشکافیم:
ارزش در دراز مدت
منظور از “ارزش در دراز مدت” چیست؟ در ساده‌ترین شکل، “ارزش” یعنی پول اعم از نقدی و اعتباری، خون جاری در کسب و کار (اما ارزش می‌تواند همچنین دسترسی، برند و اعتبار، یا هر چیزی دیگر باشد که شرکت برای به دست آوردن آن تلاش می‌کند تا بتواند رشد کند). راه‌های زیادی هم وجود دارند که برای شما و شرکت شما به یک‌باره، ارزش ایجاد می‌نمایند. اما توسعه کسب و کار این نیست که خیلی سریع ثروتمند شوید. توسعه کسب و کار یک تاکتیکِ مبنی بر من-بُردم-تو-باختی نیست. اگر ارزش در کسب و کار به سرعت ایجاد شود و با همین سرعتی که امروز به وجود آمده است، از بین می رود و ارزشی به حساب نخواهد آمد.
باید فرصت‌هایی در کسب و کار خلق شوند که همیشگی بوده و دریچه‌هایی به روی کسب و کار باز شود تا همواره ارزش در آن به شکل نامحدود، جریان داشته باشد. باید به توسعه کسب و کار به عنوان ابزاری برای خلق ارزش در دراز مدت بنگرید. این تنها نگرش صحیح است که باعث می‌شود موفق شوید و سازمان شما همواره در حال رشد باقی بماند.
قسمتِ “مشتریان” که در تعریف آمده است، بدیهی‌تر به نظر می‌رسد. مشتریان همان کسانی هستند صورت حساب‌ها را پرداخت می‌کنند. افرادی هستند که به ازای محصولات و یا خدمات شما، به شما پول می‌دهند. بدون وجود مشتری، کسب و کاری برای شما وجود نخواهد داشت تا بخواهید آن را توسعه دهید. شاید محصول شما آن ویژگی‌هایی که من می‌خواهم را نداشته باشد. شاید محصول شما کامل باشد، اما اصلاً من خبر نداشته باشم که شرکت شما آن را می‌فروشد. شاید هم شما اصلاً به من دست پیدا نکرده‌اید، چون هیچ‌وقت درب خانه‌ی من را نزده‌اید. این که چطور می توانید با تعامل با مشتریان خود ارزش های طولانی مدت خلق نمایید بسیار مهم است.
کلمه‌ی “بازارها” هم در تعریف ذکر شده است، چون اساساً بازار جایی است که مشتریان در آن “زندگی” می‌کنند. یک روش برای شناخت بازارها بر اساس جغرافیای آن‌ها است –در صورتی که من فقط بر روی فروش در ایران تمرکز داشته باشم و شما در لندن ساکن باشید، دیگر شما به عنوان یک مشتری در دسترس من قرار ندارید چون من در حال حاضر به بازارهای اروپا دسترسی ندارم. اما مشتریان در بازارهای دیگری هم زندگی می‌کنند که بر اساس آمار و ارقام، سبک زندگی یا نگرش‌های آن‌ها برای خرید تعریف شده است. شناسایی فرصت‌هایی برای رسیدن به مشتریان جدید بر اساس بازارهای جدید، نکته‌ی مهمی است که خلق ارزش در دراز مدت را برای شما به ارمغان خواهد آورد.
برای مثال، بازار صاحبان حیوانات خانگی را در نظر بگیرید. مشتریانی که در این بازار زندگی می‌کنند، افرادی هستند که حیوانات خانگی مانند گربه، سگ، ماهی و مانند این‌ها دارند. پت‌کو شرکتی است که محصولات خود را به وضوح به مشتریانی می‌فروشد که در بازار صاحبان حیوانات خانگی زندگی می‌کنند. حال در نظر بگیرید که اگر پت‌کو بخواهد تا چیزی را به من بفروشد، چه می‌شود؟ در این صورت این شرکت باید راهی را پیدا کند تا به بازاری که من در آن زندگی می‌کنم، راه پیدا کند. مثلاً فرض کنید که من یک آدمِ مو-قرمز و با پوستِ روشن باشم. با این تفاسیر، وقتی که در معرضِ نور خورشید قرار می‌گیرم بی‌اختیار آتش می‌گیرم. بنابراین من در بازار خریداران کرم‌ها و وسایل ضد آفتاب زندگی می‌کنم. بنابراین اگر پت‌کو بخواهد تا چیزی را به من بفروشد، باید راهی را برای ورود به این بازار پیدا کند. برای این کار باید محصولاتی مانند کرم‌های ضد آفتاب، کلاه یا لباس‌های ضد آفتاب با فویل آلومینیومی ارائه نماید. حال، این مسأله که ارائه‌ی این‌گونه محصولات از نظر پت‌کو ایده‌ای خوب به حساب می‌آید یا خیر، چیزی است که تیم توسعه بازارِ پت‌کو باید درباره‌ی آن تحقیق کرده و تصمیم بگیرند.
روابط
و در نهایت، از “روابط” سخن گفتیم. همان‌گونه که ستاره‌های و سیاره‌ها باید تحت نیروی جاذبه قرار داشته باشند تا بتوانند در مدار خود باقی بمانند، تلاش‌های موفق برای توسعه کسب و کار متکی به یک بنیان و اساسِ نهفته است که در روابط قوی پنهان است. ایجاد روابط، مدیریت و گسترش این روابط که بر اساس اعتماد، احترام و افزایش ارزش به صورت دو جانبه شکل می‌گیرند، همان پایه و اساسی است که جریان ارزش در درازمدت را امکان‌پذیر می‌نماید. برقراری و حفظ ارتباطات با شرکاء، مشتریان، کارکنان، جراید و مجلات و غیره، همه و همه پایه و اساس موفقیت برای تمامی تلاش‌هایی است که در جهتِ توسعه کسب و کار صورت می‌گیرد. به همین دلیل، ارتباطات در تمامی تعاریف جامع از این اصطلاح دارای جایگاهی برجسته است.
به تعاریف اول برگردیم. آیا توسعه کسب و کار، همان فروش است؟ آیا شراکت است؟ آیا گول‌زدن و تحت فشار قرار دادن دیگران است؟ بله، رک باشیم، توسعه کسب و کار همین است. توسعه کسب و کار همه‌ی آن چیزهایی است که در پاسخ‌ها به آن رسیده بودیم، اما همان‌گونه که بعداً خواهیم دید، از این‌ها هم فراتر است.
توسعه کسب و کار یک رشته و تخصص پیچیده و دل‌فریب است که شایسته است تا تعریفی شفاف برای آن ارائه شود. با این تفاسیر، ما می‌توانیم از زیبایی و جذابیتِ یک معامله‌ی خوب، به همان اندازه‌ای که از ستاره‌ها متعجب می‌شویم، در تحیر قرار گیریم.
نویسنده: امید پیردهی